Les coulisses de la communication

Je discutais avec le dirigeant d’une « gazelle » (nom poétique des jeunes entreprises à forte croissance) pour le convaincre d’accorder plus d’interviews. Il se montra intéressé… mais réticent.

Ce n’est pas la première fois que je constate ce rapport contrarié entre le monde de l’entreprise et celui de la presse. Cette méfiance parce qu’on sait qu’on ne contrôlera pas l’image de la société transmise par le journaliste.

Pourtant la presse peut (et devrait) être une alliée au lieu d’être une ennemie potentielle. Les journalistes ont besoin de vos informations. Ils ne sont pas là, a priori, pour vous attaquer.

« Alors pourquoi, me dit-on souvent, a-t-on l’impression qu’ils appuient toujours là où ça fait mal ? Que les informations positives ne les intéressent pas ? Et surtout, y a-t-il un moyen de faire en sorte que les interviews se passent autrement ? »

Pour mieux communiquer avec eux, il faut comprendre comment ils fonctionnent. Quelles sont leurs préoccupations. Qu’est ce qui les intéresse, surtout. Pour retenir leur attention, votre information devra obéir à leurs critères de sélection.

D’abord, le fameux « Quoi de neuf ? »

Votre info est-elle fraîche ou déjà un peu trop ancienne ? Peut-on faire un lien avec quelque chose qui s’est passé récemment ? Malheureusement ça marche aussi pour les informations négatives : si vos concurrents ont récemment fait une erreur, attendez-vous à ce qu’on vous pose des questions sur ce sujet. Et sur ce qui se passe chez vous.

Un journaliste se demandera aussi si votre propos est assez original pour retenir l’attention de son public. Dans les écoles de journalisme, on vous apprend « qu’un chien qui mord un évêque ce n’est pas une info. En revanche, un évêque qui mord un chien, ça devient plus intéressant. » C’est caricatural, bien sûr. Mais ça permet de comprendre qu’une info surprenante, même si elle n’est pas très agréable pour vous, peut intéresser davantage que la nomination de votre nouveau DRH.

Un journaliste sera également intéressé par tout ce qui peut créer un sentiment de proximité chez son public. Par ce qui peut le toucher, l’émouvoir. Votre manière de vous exprimer comptera aussi beaucoup. Faites des phrases courtes, imagées. Pensez à des exemples, des anecdotes pour illustrer votre propos.

Enfin, tout se passera mieux si vous intégrez ses contraintes : il a besoin que vous soyez réactif parce que l’info est très vite périmée. Il ne pourra garder qu’une petite partie de ce que vous aurez dit (autour de vingt secondes pour un sujet radio ou télé).

Vous avez tout à gagner à vous y préparer. La meilleure raison de le faire m’a été donnée avec humour par un directeur de la communication :

« Quand je ne préparais pas mes interviews, je trouvais les journalistes très mauvais. Depuis que je les prépare, je les trouve bien meilleurs ! »

Et vous, comment vivez-vous vos interviews ?