Quelles questions devez-vous vous poser pour ne pas vous sentir démuni lorsqu’il sera là ?

- d’abord, avez-vous un service de presse en interne sur lequel vous pouvez vous appuyer ? Le premier réflexe est de s’adresser à lui. Il peut vous fournir des éléments de langage, des informations clés.

- ensuite, avez-vous demandé au journaliste ce qu’il venait chercher ? quelles informations l’intéressaient ? quel était son public ?

- avez-vous un message à faire passer ? est-il clair et positif ? est il « frais », nouveau, ou est-ce un message un peu réchauffé ? (un journaliste est intéressé par ce qui est neuf, pas par des messages recyclés) est-il adapté au public de votre journaliste et à l’actualité ?

- avez-vous pensé à des exemples, des illustrations ?

- si vous deviez  raconter votre histoire en quelques phrases, dans un dîner, à des gens qui ne sont pas spécialistes, comment la résumeriez-vous ?

- ce que vous vous apprêtez à dire est vrai ? Ne peut-on s’apercevoir que vous cachez des choses ou que vous en inventez, en interrogeant une autre source ?

-  votre message est-il original, intéressant pour le plus grand nombre ?

- est-il imagé ? est-il bref ?

- est-il facilement compréhensible ou trop technique ?

- avez-vous quelques chiffres clés en tête ? (si nécessaire)

-  avez-vous réfléchi au lieu que vous proposerez pour l’interview ? à votre tenue vestimentaire (si vous avez le temps de vous en occuper) ?

Enfin, malgré ces conseils, souvenez-vous que le journaliste n’est pas a priori là pour vous piéger.  Il est là, dans la plupart des cas, pour obtenir et transmettre des informations. Alors détendez-vous, surtout si vous devez être enregistré ou filmé.

Le Media Training de crise, formation destinée à se préparer à affronter les medias en situation de crise, est également réservé aux instances dirigeantes et à l’équipe de communication qui devra préparer les messages.

Je recommande, pour ma part, de former certains représentants des RH à cet exercice. Les entreprises n’ont pas toute de risque industriel à affronter. Mais le « risque humain » concerne aujourd’hui chaque acteur économique. Comment gère-t-on l’emploi au sein de l’entreprise ? Comment gère-t-on le stress ? Les départs sont-il volontaires ? Sont-ils accompagnés ? Est-on en train d’embaucher ? Le travail garde-t-il un sens, permet-il aux salariés de se sentir fiers, confiants, accompagnés ? Voilà les questions auxquelles le grand public veut trouver des réponses. Et par conséquent, ce sont des questions que les journalistes posent de plus en plus. Un responsable RH, capable d’apporter des réponses à ces questions, de légitimer le discours des dirigeants, de parler concrètement de ce qui se passe sur le terrain apportera un vrai plus lors d’une interview.

Depuis des années je conseille aux communicants d’être associés aux Media Training des dirigeants (certains le font naturellement sans avoir besoin de conseils, d’ailleurs). Pour qu’ils puissent ensuite former un véritable binôme pour répondre précisément, efficacement aux questions de la presse. Si, en plus, le journaliste peut trouver un responsable RH prêt à répondre à ses questions, l’image de l’entreprise sera rendue avec d’autant plus de justesse.

Les porte-parole, aujourd’hui, ne sont plus systématiquement ceux que l’on croit. Ce qui a l’avantage aussi de ne solliciter les dirigeants pour une interview que lorsque c’est réellement utile.

Suivre un Media Training, c’est se préparer à être interviewé. Identifier les messages à transmettre à la presse. S’entraîner à être plus concis, plus factuel. A illustrer ce qu’on raconte, à trouver les bons exemples. C’est apprendre comment fonctionne la presse, quelles sont les préoccupations d’un journaliste, quelles sont ses contraintes de temps, surtout en radio et en télévision. Ces sessions sont d’ailleurs, la plupart du temps, animées par des journalistes.

Le Media Coaching, qui est apparu il y a une dizaine d’années aux Etats-Unis, va plus loin.

C’est un travail qui mêle Mediatraining et coaching. On s’entraîne à prendre la parole devant la presse. Mais, en plus, on fait un travail sur soi, on identifie ses points forts et ses points de vigilance à l’oral, on s’efforce de trouver sa « personnalité de communicant ».

On passe, comme pour le Media Training, par un certain nombre de mises en situations filmées, mais le debriefing et le travail individuel réalisé ensuite sont différents.

Le Media Coaching ne se contente pas d’enseigner les techniques journalistiques fondamentales (message essentiel, angle, lois de proximité…). C’est un accompagnement qui aide les porte-parole à incarner leurs messages, à transmettre leur conviction.

C’est une démarche qui demande un travail plus en profondeur, une plus grande implication.

L’intérêt de ce type d’accompagnement a été résumé (à peu près dans les mêmes termes d’ailleurs) par plusieurs personnes que j’ai formées : au-delà de la situation d’interview, cela permet de mieux comprendre comment on communique, quelle image on transmet et de faire un travail sur soi pour rendre cette image à la fois plus conforme à ce qu’on est vraiment et plus efficace.

Un autre intérêt réside dans le fait qu’avoir un objectif précis, un enjeu fort (répondre à une interview) crée une dynamique, ce qui fait progresser plus vite.

Enfin, ce travail personnel qui apprend à être véritablement acteur de sa communication permet de mieux intégrer un point essentiel du training à l’interview. Quand un journaliste vous interroge, tout en respectant ses questions et en ayant à cœur de répondre honnêtement, il ne faut pas être passif. Il faut savoir prendre la main. C’est la seule solution pour ne pas se sentir trahi par ce qu’il gardera de vos propos. Et pour être intéressant.

En situation de crise, n’importe quel salarié sortant du site concerné peut devenir un « porte-parole sauvage ». Interrogé par les journalistes, ses réponses ou son refus de répondre auront une influence importante sur l’image de l’entreprise. Le public fera spontanément plus confiance à son discours qu’à celui d’un porte-parole. Mieux vaut donc lui donner les moyens d’être un ambassadeur potentiel.

Les porte-parole seront seuls habilités à transmettre les informations essentielles, la position officielle de l’entreprise.

Mais un salarié interrogé « au passage » pourra rassurer d’une manière différente. Par son attitude, par l’expression de sa confiance en la capacité de l’entreprise à gérer la crise.

Former ses salariés aux principes de base de la communication de crise ne prend pas forcément longtemps et il n’y a pas besoin de le faire en petits groupes pour que cela soit efficace. Il faut juste les sensibiliser aux fondamentaux.

Comprendre comment fonctionne la presse. Quels types d’informations cherche un journaliste. Intégrer le fait que lors d’une crise, le besoin d’information sera tel, que s’il n’est pas rapidement satisfait on ne pourra empêcher la naissance de rumeurs. Faire la différence entre une information et une opinion. Comprendre qu’on peut dédramatiser sans mentir. Trouver le bon équilibre entre le refus de répondre aux journalistes et la soumission totale à leurs questions.

Il est intéressant aussi de savoir ce que les journalistes ont le droit de faire ou pas (ils ne peuvent pas, par exemple, entrer de force sur un site). D’apprendre à s’exprimer prudemment, à employer le conditionnel, pour ne pas regretter ensuite ses affirmations péremptoires. De savoir que rien n’oblige à répéter les termes négatifs employés dans les questions qu’on vous pose. De s’attendre aux classiques premières demandes de la presse : « Que s’est-il passé ? Y a-t-il des victimes ? Pensez-vous qu’on aurait pu éviter cela ? »

Ce qu’on apprend lors d’une formation de sensibilisation à la crise est d’ailleurs utile dans des circonstances moins graves : en période de changement, par exemple (l’incertitude créé le même besoin d’être informé et rassuré que la crise).

Mais il y a un point qui dépasse le cadre de la formation et qui relève du Management.

Au moment où l’entreprise est dans l’œil du cyclone, il est toujours très positif, très rassurant, lorsque des salariés sont interrogés, d’apprendre en quelques mots la façon dont on les a informés de la crise en interne.

Ce qui suppose qu’on ait pris la peine de les informer…  et qu’ils n’aient pas appris ce qui se passait en lisant la presse.

Ce n’est pas la première fois que je constate ce rapport contrarié entre le monde de l’entreprise et celui de la presse. Cette méfiance parce qu’on sait qu’on ne contrôlera pas l’image de la société transmise par le journaliste.

Pourtant la presse peut (et devrait) être une alliée au lieu d’être une ennemie potentielle. Les journalistes ont besoin de vos informations. Ils ne sont pas là, a priori, pour vous attaquer.

« Alors pourquoi, me dit-on souvent, a-t-on l’impression qu’ils appuient toujours là où ça fait mal ? Que les informations positives ne les intéressent pas ? Et surtout, y a-t-il un moyen de faire en sorte que les interviews se passent autrement ? »

Pour mieux communiquer avec eux, il faut comprendre comment ils fonctionnent. Quelles sont leurs préoccupations. Qu’est ce qui les intéresse, surtout. Pour retenir leur attention, votre information devra obéir à leurs critères de sélection.

D’abord, le fameux « Quoi de neuf ? »

Votre info est-elle fraîche ou déjà un peu trop ancienne ? Peut-on faire un lien avec quelque chose qui s’est passé récemment ? Malheureusement ça marche aussi pour les informations négatives : si vos concurrents ont récemment fait une erreur, attendez-vous à ce qu’on vous pose des questions sur ce sujet. Et sur ce qui se passe chez vous.

Un journaliste se demandera aussi si votre propos est assez original pour retenir l’attention de son public. Dans les écoles de journalisme, on vous apprend « qu’un chien qui mord un évêque ce n’est pas une info. En revanche, un évêque qui mord un chien, ça devient plus intéressant. » C’est caricatural, bien sûr. Mais ça permet de comprendre qu’une info surprenante, même si elle n’est pas très agréable pour vous, peut intéresser davantage que la nomination de votre nouveau DRH.

Un journaliste sera également intéressé par tout ce qui peut créer un sentiment de proximité chez son public. Par ce qui peut le toucher, l’émouvoir. Votre manière de vous exprimer comptera aussi beaucoup. Faites des phrases courtes, imagées. Pensez à des exemples, des anecdotes pour illustrer votre propos.

Enfin, tout se passera mieux si vous intégrez ses contraintes : il a besoin que vous soyez réactif parce que l’info est très vite périmée. Il ne pourra garder qu’une petite partie de ce que vous aurez dit (autour de vingt secondes pour un sujet radio ou télé).

Vous avez tout à gagner à vous y préparer. La meilleure raison de le faire m’a été donnée avec humour par un directeur de la communication :

« Quand je ne préparais pas mes interviews, je trouvais les journalistes très mauvais. Depuis que je les prépare, je les trouve bien meilleurs ! »

Et vous, comment vivez-vous vos interviews ?